京东“618”前4小时，同比增长超5倍的品牌超过1万个；天猫大促10余天，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿……5月31日晚8点，随着京东“618”正式开卖，今年的电商年中大促全面开始，参与电商不断更新的数据点亮了这个“618”的成绩单。

业界分析指出，国产品牌表现亮眼、家电家居消费快速增长、运动健康相关品类走俏等消费“账单”上的亮点更是折射着消费发展的新态势，彰显着消费增长的新动能。

数据不断刷新 国产品牌表现亮眼

5月31日晚8点，京东“618”全面开启，Apple、美的、海尔、小米、中国黄金、华为、小天鹅、格力、海信、TCL等众多品牌成交金额迅速破亿元，截至24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个。首次参与京东“618”的新商家中，成交额超100万元的新商家数量环比增长45倍。

更早开卖的天猫数据显示，5月20日“618”正式开卖，仅4小时就有59个品牌销售额破亿。5月31日晚8点，天猫“618”迎来第二波开卖，权益加码引发第二轮消费热潮，品牌成交再度爆发，截至31日晚9点，185个品牌在天猫“618”成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

值得注意的是，随着品牌培育和国潮国风涌现，更多国产品牌受到热捧。在天猫上，美的、海尔、茅台、小米、五粮液、华为、格力、源氏木语等国产品牌纷纷跻身成交“10亿俱乐部”。

京东“618”前4小时数据则显示，汉服品牌持续爆发，汉服品牌十三余、织造司成交额同比增长均超5倍；彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。宝宝金饰、珍珠吊坠、沉香木等品类成交额同比增长超100%，老庙、周六福、老铺黄金等珠宝首饰品牌成交额同比超200%。

家电家居消费增长明显 健康运动品类走俏

细看品类，在以旧换新等多方利好下，家电家居消费增长明显。“618”开卖，京东家电家居直播间1小时成交额超1000万，订单量破万单。4小时，家电、家居品类中，超过700个品牌新品同比增长超100%，超薄全嵌洗衣机、嵌入式智能洗碗机、新风空调、Mini led电视、静音智能马桶、人体工学椅、全自动吸尘器、夏日凉感被、钛锅等趋势品类成交额同比增长超50%，美的空调、美的电饭锅、富安娜空调被等热门爆品成交额同比增长超100%。

值得买科技数据中心基于对全网促销数据的观察显示，5月31日晚8点后的4小时，以旧换新的主要品类如手机通讯、大家电、电脑整机、住宅家具均创下千万级成交总额，其中平台厨卫大电“以旧换新”消费成交额同比增长28%，3C数码以旧换新消费成交额同比增长51%。售价近万元的85英寸大屏电视、配备热风烘干功能的大容量洗碗机等成为家电消费者换新首选。

此外，“618”活动适逢端午节、高考季和暑期，消费者健康消费需求也呈现多元化趋势。京东开卖4小时，体检服务和医美订单量同比均翻倍；京东大药房中药房推出的乌梅汤订单量破5万。保健功能饮料成交额同比增长145%；康复护理、动态血糖仪、助听器分别增长140%、100%、60%；抗氧化产品增长65%。

美团买药数据显示，自“618”活动开展以来，慢病药品、医美面膜及营养保健品等多个品类销量较去年同期增长超100%。其中，慢病药品安达唐、医美面膜敷尔佳、保健品汤臣倍健蛋白粉三大品类位居销量榜首。

天猫上，运动品类增长明显。今年“618”以来，平台上成交规模破10亿的趋势品类超过了50个，涌现登山鞋、单反镜头、微单、防晒服、电竞装备、公路自行车等成交规模10亿以上，成交同比增速超过50%的趋势品类。

更为注重用户体验 提升服务激发消费需求

注重服务保障也成为今年促销中的一个亮点。早在“618”开始前，不少平台就纷纷公布取消预售，直接现货开卖，简化促销规则，通过一系列操作让消费更为简单便利。

另外，物流和售后保障也成为电商比拼的方向。为支持家电送装和以旧换新业务，京东物流同比去年储备了超3倍服务资源，数万名工程师严阵以待，上门服务范围覆盖全国。天猫为88VIP升级“无限次退货包运费”权益。

顺应直播电商趋势和用户习惯改变，电商还纷纷加大了促销中直播业务布局。例如，淘宝天猫为商家引入全网客流，打通与抖音合作，升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作，提升商家全网获客能力，全面支持品牌增长。

京东云言犀数字人则在5000+品牌直播间正式上岗。“618”期间，京东将联合18位数字人总裁在直播间为用户带来低价好物。京小智通过接入大模型实现智能导购交互的再进化，服务商家数增长至超75万。

在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来，今年“618”促销中，电商平台展现出对提升用户体验的高度重视，通过取消预售、简化规则、强化物流售后以及深化直播电商等策略，不仅提升了消费便捷性，也增强了用户互动与信任。“这些新趋势反映出电商领域正加速向提供更加高效、个性化和差异化服务的方向发展，旨在通过优化全链路体验激发消费潜力，促进消费升级。”他说。

什么值得买电商营销负责人张宇昂也表示，今年“618”，电商平台取消预售、简化玩法，将真实让价带给消费者，同时“以旧换新”范围不断扩大，覆盖更多品类，让消费者可以安心购买。在此基础上，用户对于更智能、更进阶、更绿色的消费热情充分释放，展现出了对于美好生活的持续追求。

洪勇同时指出，本次促销活动中，国产品牌的崛起、家电家居及健康运动商品的热销，体现了消费者对品质生活追求的升级和健康意识的增强。展望未来，洪勇建议，为更好地满足消费需求并推动市场持续向好，企业应继续加强产品创新，特别是聚焦国潮文化与科技融合，同时利用大数据洞察消费趋势，定制化推出符合市场需求的商品。此外，持续优化购物体验、加强供应链效率及售后服务体系，以及探索绿色可持续的消费模式，也将是促进消费市场健康发展的重要方向。（记者 王文博 实习生 周润楷）